Genoa, il marketing che ha cambiato pelle: così il Grifone è diventato un caso

La svolta, del resto, non nasce per caso. L’acquisizione del Genoa da parte di 777 Partners, formalizzata nel settembre 2021, coincide con l’inizio di una fase nuova anche sul piano del posizionamento del brand. Lo stesso racconto fatto da Undici lega esplicitamente il cambio di passo nella comunicazione al cambio di proprietà, parlando di una vera “operazione simpatia” e di una struttura interna capace di ideare e pubblicare in tempi rapidi con margini creativi ampi.

Il punto, però, non è soltanto che il Genoa oggi comunica meglio. Il punto è che comunica in modo coerente. Ha trovato un tono. Ha trovato un’estetica. Ha trovato soprattutto un’idea: non vendere il club come un prodotto senz’anima, ma raccontarlo come una comunità, una città, un carattere. È questo che spiega perché, negli ultimi anni, i social rossoblù siano diventati riconoscibili quasi al primo colpo d’occhio, e perché molte campagne abbiano smesso di sembrare semplici operazioni commerciali per diventare pezzi di racconto.

La stagione 2025/26 come manifesto

Se si guarda in particolare al campionato 2025/26, il Genoa ha dato la sensazione di voler tenere insieme tutto: abbonamenti, merchandising, città, musica, intrattenimento, heritage, stile visual e coinvolgimento dei tifosi. La campagna abbonamenti “Meravigliosa”, sostenuta da un video con Jerry Calà, ha portato a 28.101 tessere, record storico e terzo primato cittadino consecutivo secondo il partner creativo No Panic e secondo il club. Non è stato solo un numero. È stato il segno di una comunicazione capace di trasformare l’appartenenza in partecipazione concreta, anche grazie al sistema MyGenoa e ai vantaggi collegati all’ecosistema del club.

È interessante notare come questa campagna non si sia limitata al classico invito “venite allo stadio”. Il video ufficiale insisteva su stadio, mare, città, memoria e spettacolo, con un linguaggio emotivo ma non polveroso. In altre parole, il Genoa ha scelto di vendere il Ferraris non solo come luogo della partita, ma come rito collettivo. È marketing, certo. Ma è marketing che sa dove mettere le mani.

Le maglie non come prodotto, ma come racconto

Il lavoro sulle divise è forse il terreno in cui questa filosofia emerge meglio. La home 2025/26 è stata presentata con la campagna “Born to Shine”, realizzata con No Panic e il fotografo Paolo Pettigiani, usando luoghi iconici di Genova e dettagli identitari come la Croce di San Giorgio sul retro. La away è stata lanciata con “It’s coming home”, girata a Londra e pensata come omaggio alle origini inglesi del club e alla figura di James Spensley. La terza maglia, svelata per il 132° compleanno, è stata invece costruita intorno all’inno “Un Cantico per il Mio Grifone”, richiamando il celebre passaggio “coi pantaloni rossi e la maglietta blu”. In tutti e tre i casi il prodotto non viene semplicemente mostrato: viene ambientato, caricato di simboli, inserito in una narrazione.

Qui sta una delle intuizioni migliori del Genoa. Molti club presentano una maglia. Il Genoa, più spesso, prova a presentare un mondo. A volte riesce meglio, a volte peggio, e i gusti dei tifosi restano sacrosanti. Ma la direzione è chiara: la divisa non è più solo una casacca, è un contenuto culturale.

Anche l’ultima iniziativa che in questi giorni ha attirato attenzione va letta in questa chiave, con una precisazione necessaria per correttezza: non si tratta di maglie ricavate dalle sciarpe, ma di felpe uniche realizzate a partire dalle sciarpe dei tifosi. Il progetto “Genoa x Catenaccio”, ospitato per due settimane nel Genoa Store di Piazza Banchi, nasce con il designer e tifoso rossoblù Cesare Tamagno e trasforma sciarpe cariche di memoria in capi irripetibili, mantenendone colori, dettagli e valore affettivo. È una trovata che unisce upcycling, identità e culto dell’oggetto, e lo fa senza sembrare finta.

Social, meme, pop culture: il club come media brand

Il Genoa ha capito prima di molti altri che oggi un club, online, compete anche sul terreno dell’intrattenimento. Non basta pubblicare grafiche ordinate o risultati finali. Serve ritmo, serve ironia, serve la capacità di stare dentro il flusso della cultura pop senza perdere se stessi. Vi sono esempi molto precisi: i riferimenti a Lewis Hamilton, i rimandi a Toy Story, fino alla partnership con Squid Game. Non è soltanto una questione di meme. È la costruzione di un codice condiviso con il pubblico più giovane, senza spezzare il legame con quello tradizionale.

La collaborazione con Netflix per il lancio di Squid Game 2, in occasione di Genoa-Napoli del dicembre 2024, è stata emblematica: attività tematiche nel prepartita, una maglia speciale con branding della serie e di Netflix, un video promozionale con i giocatori. È una di quelle operazioni che raccontano bene la traiettoria del club: non attendere che l’attenzione arrivi, ma andarsela a prendere con progetti ad alta riconoscibilità visiva e narrativa.

In questo percorso, il lavoro grafico e visual è stato centrale. Dal 2025/26 No Panic è Official Creative Partner del Genoa e segue campagne principali, content, shooting e reveal kit, con una relazione che il partner stesso fa risalire al 2022. Questo dettaglio è importante perché spiega la continuità estetica vista negli ultimi anni: non singoli colpi estemporanei, ma una linea creativa ormai strutturata.

Intrattenimento, musica, testimonial: il Ferraris come palcoscenico

Un altro aspetto decisivo è la volontà di far vivere il Genoa anche come piattaforma culturale e musicale. La partnership ufficiale 2025/26 con Rolling Stone Italia va esattamente in questa direzione: playlist ufficiale del warm-up allo stadio, contenuti editoriali e audiovisivi dedicati, contest per la scena musicale emergente genovese. Lo stesso comunicato ricordava come negli ultimi anni il club abbia ospitato o coinvolto nomi come Annalisa, Ricchi e Poveri, Francesco Baccini, Inoki, Kasabian, Jack Savoretti, Rita Ora e Royel Otis. Non è un elenco ornamentale. È un’indicazione precisa di posizionamento. Il Genoa vuole stare nel punto in cui calcio, musica e città si toccano.

Dentro questo schema rientra anche la capsule con Kappa FuturFestival lanciata nell’aprile 2026, pensata come ponte tra Genova e Torino, tra calcio e musica elettronica, accompagnata da una campagna “Same Frequency”, da una colonna sonora originale e dall’annuncio di un dj set in uno dei successivi pre-match al Ferraris. Si può discutere il gusto della maglia, e infatti molti tifosi l’hanno fatto. Ma sarebbe riduttivo fermarsi lì. Perché l’operazione, in termini di linguaggio, dice una cosa netta: il Genoa prova a stare dove nascono contaminazioni, non solo dove si confermano abitudini.

Anche il caso Undertaker va letto così. Nel 2025 il club ha rilanciato le immagini della leggenda del wrestling con la terza maglia rossoblù, ottenendo una risonanza internazionale significativa. Prima c’era stata Rita Ora con la maglia del 130° anniversario. Sono mosse che possono sembrare laterali, ma in realtà fanno una cosa molto concreta: portano il simbolo Genoa in circuiti che non sono quelli ordinari del tifo locale.

Merchandising e lifestyle: il brand fuori dai novanta minuti

Il marketing del Genoa non si ferma alla partita e nemmeno alla maglia ufficiale. Negli store del club compaiono linee che vanno dall’Urban Collection alla Throwback Duemila, da Sebago x Genoa a Robe di Kappa x Genoa, fino a capsule come Genoa x Rolling Stone, Genoa x Genova e Kappa Futur Genoa. È la prova di una strategia che lavora sul lifestyle, non soltanto sul merchandising classico.

L’Urban Collection, ad esempio, lanciata nel 2025, era ispirata allo street style anni Novanta, con shooting realizzato a Certosa e il coinvolgimento dei rapper Vago Certosa e Uhla. Anche qui ritorna un principio costante: il club non mette il proprio logo su un prodotto e basta. Cerca di inserirlo in una scena, in una geografia, in un codice urbano riconoscibile.

Storytelling lungo: documentari, experience, internazionalizzazione

C’è poi un livello ancora più interessante, quello del racconto lungo. Il docufilm Genoa Comunque e Ovunque, uscito su Prime Video nell’aprile 2024, ha rappresentato un allargamento ulteriore del perimetro narrativo del club, con risultati di pubblico significativi secondo le comunicazioni diffuse all’epoca. Non più solo clip e reels, ma una narrazione lunga capace di trasformare la passione rossoblù in racconto audiovisivo strutturato.

Allo stesso modo, il club ha lavorato anche sull’esperienza stadio come prodotto premium e familiare, con formule come Gold Experience, Silver Experience, Bimbi in Campo, tour, aree hospitality e momenti dedicati all’incontro con i calciatori. È un tassello spesso sottovalutato, ma fondamentale: il marketing moderno non vende solo contenuti e oggetti, vende memoria vissuta.

Persino la presenza a Expo 2025 Osaka, con uno spazio dedicato e maglie omaggio a Kazu Miura, rientra in questo disegno. Il Genoa prova a raccontarsi fuori dai confini naturali del suo pubblico storico, portando all’estero una parte della propria identità. Non è ancora la scala dei giganti europei, ovviamente. Ma l’intenzione strategica è evidente.

Perché tutto questo funziona

Funziona perché, almeno nella maggior parte dei casi, non dà l’idea di essere costruito contro il tifoso. E questa è la differenza più importante. Ci sono club che quando fanno marketing sembrano voler spiegare ai propri sostenitori come dovrebbero sentirsi. Il Genoa, negli ultimi anni, è sembrato più bravo a partire da come i genoani si sentono già. La città, il porto, la musica, l’ironia, la malinconia, la fierezza, il gusto per l’autenticità, perfino una certa ruvidità. Tutto questo entra nei contenuti. E allora anche le campagne più moderne non appaiono come corpo estraneo.

Naturalmente non tutto è perfetto. Non tutte le operazioni possono piacere a tutti. Non ogni maglia sarà amata. Non ogni scelta visual sarà accolta senza mugugni. Ed è anche sano così. Però il punto non è l’unanimità. Il punto è la personalità. E oggi il Genoa, nel suo marketing, una personalità ce l’ha eccome. Riconoscibile, coraggiosa, spesso intelligente. Soprattutto, non anonima.

Da tifosa, la sensazione finale è semplice. Per anni ci siamo accontentati che il Genoa esistesse. Adesso, almeno su questo fronte, il Genoa prova anche a raccontarsi bene. E non è una cosa piccola. Perché una squadra come la nostra non ha bisogno di diventare finta per sembrare moderna. Ha bisogno di restare se stessa, trovando il modo giusto per dirlo al mondo. Negli ultimi anni, sempre più spesso, ci sta riuscendo. E per chi ama questi colori, vederlo accadere non è solo interessante. È anche un piccolo orgoglio rossoblù.